6% 급등한 소셜미디어주, ‘바닥 탈출’ 신호일까

6일 뉴욕증시에서 소셜미디어 업체 스냅 (Snap Inc: SNAP) 주가가 전일 대비 6.61% 오른 8.79달러에 마감했다. 시가총액은 하루 만에 약 9억1천만달러(약 1조2,700억원) 불어나 128억달러 안팎으로 회복했다. 거래량도 2,760만주를 넘기며 최근 평균을 크게 웃돌아, 개장 직후부터 저점 매수세와 단기 모멘텀을 동시에 끌어모았다는 평가가 나온다. 직접적인 신규 공시나 대형 인수·합병 발표가 없었던 만큼, 이날 랠리는 지난해부터 이어진 ‘저평가 성장주’ 매수 기류와 맞물린 기술주 전반의 반등, 그리고 스냅이 광고 기술과 유료 구독 모델을 강화해 온 점에 대한 후행적 재평가가 겹친 결과로 풀이된다. 스냅은 2025년 내내 사상 최고가 대비 90% 안팎 하락한 상태에서 거래되며 ‘극단적 저평가’ 논란의 중심에 있었고, 2026년 실적 개선 가능성을 조명한 투자 리포트가 연말·연초 잇달아 나오면서 단기 트레이더들의 관심이 집중됐다.

펀더멘털 측면에서 투자자들이 주목하는 대목은 광고 효율을 끌어올리는 신상품과 인공지능 기반 광고 솔루션이다. 스냅은 메시지함에 노출되는 ‘Sponsored Snaps’를 도입해 일부 광고주에서 최대 20%대 초반의 전환율 개선을 이끌어냈고, 머신러닝으로 성과가 좋은 오디언스를 골라내는 ‘Smart Targeting’ 등 AI 도구를 통해 평균 8%대 후반의 전환율 상승을 보고 있다. 애플의 개인정보 보호 강화 이후 타깃 광고 역량이 약화됐다는 우려를 받던 스냅이 다시 광고주 신뢰를 회복할 수 있다는 기대가, 실적 발표를 앞둔 시점의 선제 매수로 이어졌다는 분석이다.

사용자 지표와 구독 매출 역시 주가 반등 논리를 뒷받침한다. 2025년 3분기 기준 스냅의 일일 활성 이용자 수는 4억7,700만명으로 전년 동기 대비 7% 이상 늘었고, 유료 구독 서비스 ‘Snapchat+’는 가입자 수가 1,700만명에 육박하며 연간 7억5천만달러(약 1조500억원) 수준의 매출을 창출하는 것으로 추정된다. 광고 경기 둔화 속에서도 이용자와 구독 수익이 우상향하고 있다는 점이 “성장은 남았는데 밸류에이션만 과도하게 눌려 있다”는 인식으로 이어졌다는 것이다.

다만 이날 6%대 급등에도 불구하고 스냅 주가는 여전히 2021년 고점 대비 90% 이상 낮은 수준에 머물러 있다. 단기적인 기술적 반등인지, 광고 플랫폼 혁신과 구독 비즈니스 확장이 이끄는 추세 전환의 초입인지는 향후 몇 분기 동안의 매출 성장률과 수익성 개선 폭이 갈라놓을 전망이다. 시장에서는 “실적에서 광고 성장 가속과 수익성 개선이 확인될 경우 오늘의 6% 상승은 장기적인 재평가의 출발점이 될 수 있지만, 기대에 미치지 못하면 다시 변동성이 커질 수 있다”는 경계 섞인 시선을 함께 보내고 있다.